El retail media dejó de ser un canal publicitario secundario y hoy se posiciona como una de las apuestas estratégicas más importantes para el comercio minorista. En México, su crecimiento es acelerado: para los retailers representa una fuente de ingresos de alto margen, y para las marcas, una puerta directa a datos de primera mano sobre el comportamiento del consumidor.

¿Qué es el retail media?

Se trata de una estrategia que permite a los minoristas monetizar sus plataformas —sitios web, apps o marketplaces— al ofrecer espacios publicitarios que influyen en las decisiones de compra del cliente durante todo su recorrido digital.

En otras palabras, los supermercados, tiendas departamentales y plataformas de comercio electrónico ya no solo venden productos: también venden atención, datos y visibilidad dentro de sus propias plataformas.

Un mercado en expansión

En México, este modelo ya muestra cifras contundentes. Según Webloyalty, el retail media generó 1,955 millones de dólares en 2024, y se proyecta un crecimiento anual compuesto de 9.6 % entre 2025 y 2030.

El país, junto con Brasil, concentra el 81 % de la inversión en Latinoamérica, impulsado por el auge del comercio electrónico. A nivel global, el contraste evidencia su potencial: en Estados Unidos el retail media supera los 55 mil millones de dólares, mientras que en la región se espera que la inversión se triplique hacia 2028, llegando a 5.45 mil millones de dólares.

Retos: datos dispersos, procesos lentos y falta de estandarización

Especialistas de EPAM Systems Inc. señalan que, aunque el crecimiento es sólido, existen desafíos clave:

Asignación de presupuestos: los retailers deben entender cómo las marcas distribuyen su inversión publicitaria y cómo generar nuevas partidas incrementales.

Fragmentación tecnológica y de datos: los sistemas aislados dificultan obtener una visión clara del consumidor.

Procesos lentos: en un entorno digital de alta velocidad, operar campañas con demoras de semanas significa perder mercado.

Medición no estandarizada: múltiples fuentes y reportes manuales provocan ineficiencia y altos costos operativos.

La inteligencia artificial, el acelerador del retail media

La tecnología comienza a ofrecer soluciones. EPAM destaca que la inteligencia artificial ya está transformando este modelo mediante:

construcción de audiencias predictivas, pronósticos de desempeño, optimización automática en tiempo real, medición inmediata del impacto.

Plataformas unificadas permiten centralizar datos dispersos y aprovechar la IA para mejorar la efectividad de las campañas. Según la experiencia de la firma, automatizar la gestión de datos puede:

aumentar 20 % los ingresos, duplicar el rendimiento de las campañas, reducir costos y tiempos hasta en 40 %.

Qué necesitan los retailers para aprovechar este mercado

Los especialistas coinciden en que lanzar espacios publicitarios no basta. Se requiere una transformación integral basada en tres pilares:

1. Ordenar los datos. El éxito del retail media depende de contar con información unificada y confiable. En países donde prevalecen sistemas dispersos, como Colombia, la consolidación de datos de ventas, inventarios y audiencias en una única fuente es indispensable.

2. Simplificar procesos.Este modelo involucra a equipos de marketing, tecnología, operaciones y agencias. Automatizar y unificar los flujos de trabajo reduce costos y permite responder a la velocidad que exige el comercio electrónico.

3. Integrar a todos los stakeholders. El retail media no es un proyecto exclusivo de ventas. Requiere una alineación estratégica entre finanzas, marketing, operaciones, tecnología y dirección. Los casos más exitosos son aquellos con un gobierno interno sólido, métricas claras y seguimiento continuo.

El retail media ya es un pilar del ecosistema digital. México se encuentra en una etapa de aceleración que podría consolidarse en los próximos años si los minoristas logran ordenar sus datos, simplificar procesos y adoptar tecnologías basadas en IA.