Muestran la imagen de AMLO o del partido, pero suelen esconder la cara del candidato local.
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CIUDAD DE MÉXICO — En el periodo de campañas del Proceso Electoral 2020–2021, los partidos políticos y coaliciones apostaron por ganar el voto al apelar a sus propias “marcas”, por encima de la estrategia de mostrar la imagen de sus candidatos, según da cuenta una revisión hecha al Sistema Integral de Monitoreo de Espectaculares y Medios Impresos (SIMEI) del Instituto Nacional Electoral.
De 70 mil 477 espectaculares que los partidos han colgado por todo el país, 33 mil 303 muestran y llaman al voto en favor de la “marca del partido”; 31 mil hacen publicidad directa sobre sus propuestas; y solo 6 mil 93 ofrecen la imagen de sus candidatos.
El partido Morena ha apostado por exhibir frases como “estamos con ya sabes quién” [en referencia al presidente Andrés Manuel López Obrador], o incluso ocupar la silueta del presidente en algunos espectaculares para promover el voto en su favor.
Federico Berrueto, director general de Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE), dijo que es un error que los partidos tiendan a impulsar campañas de voto masivo hacia sí mismos, en lugar de apostar por la imagen de los candidatos, pues las elecciones intermedias, como es este caso, apelan a resolver necesidades locales.
“La estrategia debe partir de lo local, no de lo nacional. Si lo que quieren es ganar votos, es un error promoverse a través de sus siglas, tienen que hacerlo a través de sus candidatos”, dijo.
Ximena Mata, gerente de Integralia Consultores, consideró que la estrategia es “razonable”, desde otro ángulo. “Morena está haciendo uso de su popularidad como partido en el gobierno y de la popularidad con la que todavía cuenta el presidente; por eso llaman al voto por su partido más que por sus candidatos”.
En el caso de los partidos de oposición, dijo, apuestan más al nombre de la coalición, “porque es difícil explicar cómo 3 partidos enemigos [PRI, PAN, PRD] ahora van en alianza”.
La importancia del rostro
Berrueto se refirió al peso que tiene un rostro para la decisión del votante, según la experiencia del Gabinete de Comunicación Estratégica. Es lo que muestran sus encuestas y análisis de opinión pública de los procesos electorales en México desde 2010.
“Al elector le mueve más un rostro y un nombre que una sigla, en la mayor parte de los procesos son locales”, dijo. Agregó que la estrategia, incluso, debería ser diferenciada municipio por municipio y entidad por entidad, en lugar de intentar hacer una elección de perfiles nacionales.
Dijo que, en este momento, “los partidos están muy desprestigiados”, por lo que consideró erróneo apostar por sus nombres como incentivo para ganar el voto. “El menos mal evaluado es Morena, por ser el más reciente”.
Dijo que, si bien espectaculares y bardas generan el ambiente local en los comicios, difícilmente son un instrumento de comunicación con el elector. “La elección no se va a resolver por más espectaculares o bardas que tengan”.
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Fue el caso de Layda Sansores, candidata de Morena al gobierno de Campeche, quien promocionó una imagen de ella, donde debajo se ve la silueta del mandatario y líder moral morenista.
Lo mismo sucedió con Clara Luz Flores, candidata del partido a la gubernatura de Nuevo León, quien en un mitin mostró una fotografía de ella y el presidente; además preguntó a los pobladores si ya se habían vacunado y agregó, “esas vacunas son un esfuerzo muy importante del presidente”.
Sobre la estrategia de Morena de incluir la figura presidencial en sus espectaculares, dijo que, “puede ser una buena estrategia en zonas o territorios donde titular del Ejecutivo cuenta con una buena evaluación. Por ejemplo, Layda Sansores utiliza el emblema de López Obrador y va en tercer lugar; entonces, no es una estrategia muy eficaz”, dijo Berrueto.
Berrueto analizó este ejemplo contra el caso de Nuevo León, donde dijo que la figura del mandatario “sería un suicidio” porque no tiene peso en aquel territorio.
El efecto Morena
Mata dijo que, al inicio el proceso electoral, Integralia analizó, con base en encuestas publicadas por medios de comunicación, las preferencias electorales por gubernatura. “Señalaban que Morena ganaría 14 de 15. Pero cuando se dieron a conocer los nombres de los candidatos la cifra se modificó y hoy se estima que sean 8 de 15”.
En el caso de los partidos opositores, dijo que la estrategia fue al revés de Morena; por ejemplo, para diputaciones federales, la coalición “Va por México” priorizó la imagen del candidato con el logo de la coalición, “y casi no se percibe el logo de los partidos”.
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| Quintana Roo (@vapormexicoqroo)“Se hace referencia al rostro del candidato y a un lema. La explicación que encuentro es que los partidos tradicionales PRI, PAN y PRD cargan con una mala reputación de los últimos años, y eso se ve reflejado en las encuestas. Además, está la retórica de que es el presidente quien los culpa de todos los males del país, por gobernar en la época que él llama neoliberal“.
Dijo que las circunstancias de este año no son iguales a la elección intermedia de 2015. “Me da la impresión de que [Enrique] Peña Nieto no estaba tan inmerso como el presidente López Obrador lo está ahora, en involucrarse en el proceso electoral”.
Aunado a esto, la experta de Integralia dijo que Peña Nieto no tenía la misma popularidad de López Obrador, y la imagen del “nuevo PRI” duró poco frente al destape de diversos escándalos de corrupción.
Mata concluyó que la actual estrategia electoral de partidos y coaliciones depende más de la coyuntura en que se encuentran. “Morena suma la popularidad del presidente a la contienda; y la oposición se enfoca más en la persona y menos en el partido”.
Con lupa: los espectaculares a nivel local
Los estados que eligen gobernador en este proceso electoral, que son 15 en total, no necesariamente son donde los partidos han colgado la mayor cantidad de espectaculares, pues sobresalen las cifras de propaganda de este tipo en la Ciudad de México, el Estado de México, Jalisco y Veracruz.
En el Estado de México, con 125 municipios que renovarán gobiernos, el SIMEI ha contabilizado 10 mil 526 espectaculares; de estos, 2 mil 102 han sido de propaganda genérica, es decir, que priorizan la imagen de los partidos sobre la del candidato por cada alcaldía.
Los mensajes genéricos que ha registrado el INE, a través de lo que los mismos partidos reportan, han sido los siguientes: “Vota PAN”, “Vota PRI”, “Morena, el camino de la esperanza”, “Va por México”, “Movimiento Ciudadano, resultados comprobados”, “Yo apoyo a AMLO”.
La siguiente entidad con mayor número de espectaculares es Jalisco, con 7 mil 150 contabilizados en total, seguido de Veracruz, con 6 mil 143, donde imperan los mensajes de Morena, partido que gobierna la entidad.
Los mensajes genéricos en Veracruz son la mayoría, 5 mil 754, y aluden a los principios de Morena, como: “Con esperanza logramos el cambio que nos mueve”y “La cuarta transformación está en marcha en Veracruz”.
En la Ciudad de México se han contabilizado 5 mil 60 espectaculares. En este caso, 2 mil 400 son de publicidad directamente relacionada a propuestas de gobierno, mientras que solo 2 mil han sido genéricos, y 641, personalizados.
Algunas frases de mensajes genéricos en la capital del país han sido los siguientes: “Sonríe, Tláhuac va a ganar”, “Vota para alcalde Morena”, “Va por México PAN”, “Por un Iztacalco al 100” y “Si tu chamba quieres recuperar, por RSP debes votar”.
La nota Morena esconde a sus candidatos… pero exhibe a AMLO se publicó primero en La Silla Rota.
(Editado por Melanie Slone y LuzMarina Rojas-Carhuas)
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