Al verse rebasados por una caída en ventas y en concurrencia en los últimos años, los centros comerciales encontraron formas novedosas de mantenerse en el negocio.

Debido al uso de comercio electrónico y a las restricciones de COVID-19, algunos han convertido su espacio minorista en pequeños centros de abastecimiento para pedidos de comercio electrónico.

El flujo de personas en los centros comerciales se redujo en un 27 por ciento el año pasado en comparación con 2019. Los efectos han provocado que las empresas propietarias de centros comerciales como Washington Prime Group, un importante propietario de centros comerciales con más de 100 ubicaciones en Estados Unidos, hayan acogido recientemente al Capítulo 11 de la ley de bancarrotas.

Por el contrario, se espera que las ventas de comercio electrónico en Estados Unidos crezcan otro 18 por ciento este año, según la firma de investigación de mercado eMarketer. Los operadores de centros comerciales buscan obtener una rebanada de ese pastel al convertir los espacios minoristas en centros de logística internos. También están considerando arrendar espacios para propósitos distintos a la venta al menudeo, como centros de entretenimiento, centros médicos y oficinas.

Los operadores de centros comerciales gozan de ventajas únicas que los hacen ideales como centros de logística para comercio electrónico: ubicaciones centrales, espacios de almacenamiento listos para usar y lugares para comercio minorista presencial.

Un análisis de CBRE encontró que este cambio se ha acelerado desde 2017, con la adición de 60 nuevos proyectos de conversión minorista a industrial. Estos proyectos convertirán 1.3 millones de metros cuadrados de espacio comercial en 1.4 millones de metros cuadrados de espacio industrial.

Esta conversión al rubro industrial es un aumento sustancial de los 94 proyectos de la década anterior. Todavía es una pequeña porción del mercado inmobiliario industrial, pero es un indicador significativo de una transformación en curso.

“La pandemia ha acelerado las decisiones y el replanteamiento de la reutilización de espacios cerrados”, dijo Chris Maling, director de Avison Young Inc. para Retail Capital Markets. “Este resultado positivo de una pandemia muy devastadora realmente ha ayudado a introducir, despertar y educar sobre esta nueva tendencia, que es lo que desean los consumidores, y es la forma en que podemos renovar el valor de estos activos”.

Los gigantes del comercio electrónico y la logística, como Amazon, DHL y FedEx, han comenzado a considerar las inversiones en espacios de centros comerciales para operar como centros de distribución estratégicos, con el fin de facilitar el acceso residencial y a las autopistas. Los nuevos sitios se utilizarán como centros de entrega de “última milla”.

De hecho, Amazon ha convertido 25 espacios de centros comerciales en centros de distribución desde 2016, según Coresight Research.

“La entrega de última milla sigue siendo una gran parte de la entrega general del comercio electrónico. El uso de centros comerciales para la logística de última milla permite una mayor consolidación de los pedidos, lo que resulta en menores costos”, dice Vikas Argod, director de operaciones de la cadena de suministro de la consultora Chainalytics.

Simon Property Group, que opera más de 200 centros comerciales, ahora está en pláticas con Amazon para convertir parte de su espacio en mini centros de abastecimiento para el gigante del comercio electrónico. Pero no solo los minoristas en línea buscan hacer este cambio. Empresas minoristas tradicionales como Target y Costco están tomando enormes espacios de venta minorista en centros comerciales y los están utilizando para el abastecimiento de pedidos en línea.

La mira de estas empresas está especialmente en los centros comerciales dentro de localidades que no han podido penetrar o donde han tenido suministro constreñido, debido a restricciones de construcción o falta de disponibilidad de terreno.

Maling espera que en los próximos tres a cinco años, Estados Unidos vea un cambio masivo hacia estos escenarios de uso múltiple de centros comerciales que en un principio se empleaban estrictamente para ventas minoristas. “Será emocionante porque esto beneficiará tanto a las comunidades como a los clientes”.

A pesar de este cambio, se espera que muchos minoristas mantengan algo de espacio en el centro comercial. Esto se puede atribuir a un aumento en la venta minorista omnicanal. En un mundo minorista omnicanal, los consumidores utilizan múltiples canales para llegar a una sola transacción.

“Consideramos los centros comerciales cada vez más como nodos para transacciones ‘comprar en línea, recojer en tienda (BOPIS por sus siglas en inglés)’, ‘comprar en línea, devolver en tienda (BORIS por sus siglas en inglés)’ y ‘enviar desde la tienda (SFS por sus siglas en inglés)’, en vez de solo nodos para distribución de mercancía”, dice Argod.

Necati Ertekin, profesor de cadena de suministro y operaciones de la Universidad de Minnesota, explica por qué los minoristas con el modelo de comunicación omnicanal tendrían razones para conservar sus espacios comerciales.

“El principal beneficio radica en la venta cruzada. Aunque los consumidores no tengan la intención de comprar otro artículo, acudir a una tienda puede motivarlos a hacer precisamente eso. Estas compras impulsivas pueden generar oportunidades de venta cruzada para tiendas de renombre”, dijo Ertekin.

Se ha comprobado que este modelo funciona de manera efectiva. De hecho, la integración va más allá de una sola empresa, lo que resulta en una colaboración entre empresas para maximizar el efecto de ventas cruzadas. Un gran ejemplo es la asociación de Amazon y Kohl’s. Kohl’s ahora funciona como centro de devolución para Amazon.

El beneficio: Amazon hace que el proceso de devolución sea más conveniente para sus clientes. Y para Kohl’s, las devoluciones de Amazon en sus tiendas generan tránsito de personas y oportunidades de venta cruzada.

Para las tiendas que no adoptan este modelo, ha habido un cambio alternativo hacia el modelo de “showroom”. Los consumidores acuden a la tienda para ver el producto y realizar una adquisición en línea desde la tienda, para luego recibir el pedido en sus hogares.

Por ejemplo, Warby Parker, un popular minorista de anteojos, no mantiene ningún inventario en la tienda. En cambio, registra pedidos en línea para los consumidores que acuden al establecimiento.

Los centros comerciales están viendo “dos extremos diferentes. Un modelo de sala de exposición sin inventario, solo para exhibir la mercancía y capturar pedidos. En el otro extremo, donde los minoristas mantienen su espacio de tiendas porque quieren utilizarlo como un centro de logística y distribución para cubrir una parte del abastecimiento de pedidos en línea”, dijo Ertekin. No creo que por el momento haya un modelo dominante. Entre los dos, será muy probable que veamos ambas aplicaciones”.

Traducción de Yerem Mújica; editado por Yerem Mújica y Melanie Slone