“Encuentra algo de lo que nadie esté hablando. Investiga a fondo. Después, escribe al respecto”.

Ese es el consejo de quien fuera el redactor de discursos del expresidente George W. Bush y ahora es columnista de Atlantic, David Frum, sobre cómo obtener cobertura mediática en 2021.

Es un buen consejo para los propietarios de pequeños negocios que están presionados por encontrar el tiempo para investigar temas, desarrollar mensajes y obtener cobertura en la prensa. Vale la pena únicamente buscar los medios que estimulan las ventas, mejoran el marketing y crean posicionamiento de marca, pero ¿cómo separar el trigo de la paja?

Puedes obtener algunas buenas ideas si sigues las estrategias que un trío de personalidades de los medios usaron para construir sus propias marcas.

El primer paso es encontrar tu pasión. Si tú no amas lo que haces, nadie más lo hará. O, como la premiada columnista de finanzas personales del ‘Washington Post’, Michelle Singletary, dijo a Zenger: “Creo que el mayor éxito proviene de un interés o habilidad natural en un área en particular”.

El segundo paso es ser original. Si todos los demás hacen lo mismo, tú nunca destacarás, lo que significa que desperdiciarás recursos que podrían haberse destinado a actividades más productivas. Zenger también entrevistó al exreportero senior de CNN, Chris Moody, sobre cómo su originalidad lo ayudó a crear una marca que ha sostenido su carrera, incluso cuando él y su esposa dejaron las ciudades de la costa este para viajar por Estados Unidos en una casa rodante.

Finalmente, debes contar con una estrategia de medios que convierta tu pasión única en resultados reales.

Encuentra tu pasión

“Yo no elegí este nicho. Fue elegido para mí”. Esto es a lo que Singletary volvió una y otra vez en una entrevista por correo electrónico con Zenger. “Gran parte de mi sabiduría financiera vino de mi abuela, a quien llamábamos Big Mama. Ella murió en 1995, pero su legado financiero sigue vivo. Fueron sus enseñanzas de las que hablaría con mis colegas y editores en la sección de negocios del ‘Washington Post’, lo que resultó en un enfoque en finanzas personales”

Singletary dijo que su pasión comenzó con “ayudar a las personas a ser mejores administradores de sus finanzas”. Los premios, el programa de televisión, las apariciones en radio y los cuatro libros llegaron porque, como ella dijo, “desarrollé y perfeccioné mi pasión” y llevó la sabiduría frugal de su abuela al mercado de las ideas. “Ninguno de mis contratos de libros se produjo porque ‘vendiera’ mi trabajo a un editor, y nunca busqué ser la anfitriona de mi propio programa”, explicó. “Hice el trabajo primero y puse a las personas en primera instancia. Las oportunidades llegaron gracias a ese trabajo”.

“Yo no escribo para la industria”, concluyó Singletary. “Escribo para la gente real”, personas como Big Mama y otros en la vida de Singletary. “Aprendí sobre la administración del dinero de una abuela negra nacida en el sur que, cuando recibía un centavo, lo hacía rendir al máximo.

Sé apasionadamente original

Hasta 2018, Chris Moody siguió un camino directo hacia el éxito del periodismo. Comenzó en el ‘Daily Caller’, cubrió las elecciones de 2012 en Yahoo News y viajó por el país como corresponsal digital senior de CNN durante las elecciones de 2016.

“Pasé la mayor parte de mi carrera en Washington y Nueva York, lo que brindó oportunidades para cultivar relaciones con los reporteros y editores en persona”, dijo Moody a Zenger. “Todos trabajamos en Capitol Hill o viajamos en autobuses de campaña durante meses. Solíamos intercambiar historias después del trabajo en restaurantes y bares”, dijo Moody.

Entonces llegó 2018, y con él llegaron los despidos de CNN. Desde entonces, Moody y su esposa han viajado por Estados Unidos en una casa rodante, y han vivido en todas partes, desde un monasterio católico hasta la ciudad de Nueva York. Moody se ha vuelto periodista independiente que publica en medios como ‘The New York Times’, ‘The Washington Post’ y ‘The News Station’. Atribuye su éxito continuo a su pasión por la política y a las relaciones que ha construido a lo largo de los años.

“La política es el tema al que regreso. Ahí es donde comencé, y no importa cuánto empeño ponga en escapar de la política, siempre termino volviendo al tema”, dijo Moody a Zenger. “Pero nunca me he acercado al periodismo desde una perspectiva partidista o ideológica. Los editores del ‘Caller’ me enviaron a Capitol Hill para buscar historias. Para cuando tuve la oportunidad de cubrir la carrera presidencial de 2012, con Yahoo News, había construido una serie de contactos en los mundos de los movimientos republicanos y conservadores que Yahoo estaba buscando específicamente”.

Si bien Moody dijo que los escritores “deben presentar continuamente propuestas inteligentes, cumplir con los plazos y producir una redacción limpia”, también dijo que “es mucho más fácil presentar historias a los editores con los que solía beber que hacer envíos de textos en frío a personas desconocidas”.

Convierte tu pasión única en resultados reales

Frum, Singletary y Moody han tomado caminos diferentes hacia el éxito en los medios, pero todos comenzaron con pasión y desarrollaron una singularidad impulsada por esa pasión.

Después hicieron el trabajo de campo para producir continuamente aquello que hizo que su pasión fuera única: Moody cuidó sus contactos y mantuvo afiladas sus habilidades de reportero, Frum lanzó un sitio web y escribió libros, y la columna de Singletary cita regularmente los retos económicos y oportunidades cotidianos que sus lectores enfrentan.

Así los propietarios de pequeñas empresas pueden crear la misma base para el éxito:

        ¿Cuál es la pasión que te llevó a iniciar tu empresa? Singletary escribe sobre planes de pensión 401K, propiedad de vivienda y otros temas financieros de suma importancia, pero siempre con la mirada puesta en su mercado objetivo real: la gente promedio que se esfuerza por generar éxito financiero, no los inversionistas, contadores y banqueros en los que la mayoría de la gente piensa cuando surge la palabra “finanzas”.

         Relacionado con tu pasión, ¿de qué no está hablando nadie más? Frum es un exmiembro del establishment republicano que se ha convertido en un crítico prominente de la dirección del partido. Esta se ha convertido en una posición popular en los últimos años, pero él se adelantó a esa tendencia. Ya sea que alguien esté de  acuerdo o no con sus posturas, ha convertido esa marca en una influencia mediática de larga data.

         ¿Qué medios de comunicación necesitan más tu pasión única?

Elegir la plataforma adecuada para tu pasión es difícil. Tienes que elegir una o varias que:

Tus mercados lean, miren o escuchen.

Tengan el tono y el estilo que deseas que sea asociado a tu marca.

Sean el medio adecuado para ti. Las tiendas de mascotas y los refugios de animales deben usar la televisión para mostrar la ternura de los animales; las personas sin rostro para la pantalla deberían ceñirse al radio. Y las personas con personalidades más tranquilas y deliberadas pueden querer usar la palabra escrita en lugar de medios más veloces, como podcasts, televisión y radio.

No tengan lo que tú puedes ofrecer. Yahoo News necesitaba a alguien con los contactos precisos en los lugares precisos en el momento preciso. Moody fue la opción para lo que buscaban.

          No te apresures, prepárate para la exposición correcta

Internet vive para siempre, así que tómate el tiempo para poner en orden tu pasión, tu singularidad y tus puntos de exposición específicos.

Investiga algunos temas con anticipación para comenzar a trabajar y prepara tu estrategia de marketing para optimizar tus puntos de exposición en los medios. Esto puede llevar algunas semanas o meses, pero está bien; es mejor tomarse el tiempo para hacerlo bien que hacerlo rápido y mal.

Traducción de Yerem Mújica; editado por Yerem Mújica y Melanie Slone