CIUDAD DE MÉXICO, México – — A pesar de la pandemia mundial, las marcas más valiosas del mundo han experimentado un crecimiento histórico. Según datos de la empresa consultora Kantar, las cien marcas globales más valiosas alcanzaron un valor total de 7.1 billones de dólares, lo que muestra un crecimiento mucho más alto que otros índices bursátiles.

La tecnología domina los primeros lugares de la clasificación, y las marcas estadounidenses representan 56 de las 100 más valiosas, con Amazon y Apple a la cabeza. Pinduoduo, Meituan, Moutai y TikTok de China, y Tesla de Estados Unidos son las cinco marcas que duplicaron su valor. Tesla es la que más crece, y se ha convertido en la marca automotriz más valiosa, ya que su valor aumentó un 275 por ciento, según Kantar.

¿Cómo crecieron tanto en una época tan difícil?

Mauricio Martínez, Managing Director de Insights División de Kantar México explicó a Zenger que esto habla de una tendencia de mucho más largo plazo.

“La tecnología sin duda impulsó a todas estas marcas, no solo a las estadounidenses, sino a las chinas también, y yo te diría que tienen algo en común; ambas apalancan desde muchos frentes. De hecho, como países me parece que el desarrollo tecnológico es una de sus prioridades dentro de su agenda de desarrollo. La tecnología per se o por sí misma no es suficiente, sino que la tecnología que le ayude a los consumidores y usuarios a lograr algo, algo que les provoque conveniencia, confort o conseguir un objetivo”, dijo.

Para el ejecutivo de Kantar México, el desarrollo tecnológico podría considerarse el nuevo petróleo o el nuevo oro del siglo XXI. Asegura que quien tenga las capacidades para satisfacer estas necesidades a través de un camino tecnológico que sea fácil, escalable, rápido, accesible y barato generará estándares de desarrollo tecnológico más claros. Se ha demostrado que, a través de estos aceleradores, se genera riqueza.

Además de la adaptabilidad de muchas de estas marcas, en el caso de Estados Unidos el gobierno otorgó apoyos económicos que ayudaron a tener confianza de compra, lo que significó un apoyo al crecimiento de las marcas.

Durante la pandemia, para el 75 por ciento de los productos de consumo masivo, la mitad de su crecimiento provino de los niveles socioeconómicos más bajos, que contaron con apoyos gubernamentales.

Así, sectores en los que muchos preveían problemas al principio de la pandemia terminaron por crecer, como las marcas de ropa, que crecieron un 53 por ciento en el último año, superando los medios de comunicación y entretenimiento, y solo detrás de las marcas de tecnología de consumo.

Por otra parte, comprar en línea resulta sencillo y atractivo para muchos.

Mariana Gómez, ama de casa, dijo a Zenger que en el último año, ella y su familia han llegado a gastar hasta cinco mil pesos o más en un mes en compras en línea de diferentes productos.

“Hemos comprado desde ropa, comida, libros, miles de chunches para entretenernos. Incluso ahora que ya abrieron los centros comerciales, mis hijos ya no quieren ir. Toda su ropa y zapatos la compran en línea, a pesar de que algunas veces no le atinas a la talla. Me dicen, ‘mamá, es muy fácil devolverlo y cambiarlo’, y creo que a veces hay hasta más ofertas y disponibilidad de productos en línea que físicamente en las tiendas”, dijo.

Una de las reconfiguraciones que se ha visto a lo largo de la pandemia y que ha sido una de las más importantes es el nuevo rol del hogar. Antes era el lugar de dormitorio; hoy, además de eso, es el lugar de trabajo, de convivencia, donde se hacen compras y se hace ejercicio.

La gente busca ropa para sentirte más cómodo y, hacer ejercicio, ya que de alguna forma se cuenta con más tiempo para esta actividad. Esto se ve en el crecimiento de las marcas deportivas “athleisure“, categoría que despuntó o de una manera extraordinaria y que también tiene que ver con que el código de vestimenta se ha relajado, dijo Martínez.

Eduardo Gómez, profesionista de la Ciudad de México, dijo a Zenger que, desde que empezó la pandemia, ha modificado radicalmente sus hábitos de vestir y en general sus hábitos de consumo.

“La verdad, nunca me ha encantado ir a los centros comerciales, así que desde antes de la pandemia llegué a comprar algunas cosas en línea, no tanto ropa, más electrónicos, porque no estoy seguro si antes de la pandemia todas las tiendas tenían ventas en línea, pero ahora es muy cómodo y práctico”, dijo.

Siempre le ha gustado la ropa deportiva, pero dice que ahora la usa con más frecuencia.

De las marcas de ropa, Uniqlo fue la que más creció, en 88 por ciento, gracias a su modelo de negocio único, que evita apelar a la moda rápida y encarga grandes lotes de prendas básicas que no pasan de moda. Además, su modelo de negocio ‘ético’ es reconocido por los consumidores como inclusivo, disponible para todas las formas y tallas y sostenible para el medio ambiente.

“Algo que detonó la pandemia es que los consumidores les exigieron a las marcas comportarse de manera responsable, incluyente, pero además las marcas se dan cuenta de que lo tienen que hacer. [El año] 2020 va a ser recordado por la forma en que desde el consumo supimos exigirles a las marcas que se comportaran con esta seriedad, y vimos durante meses mensajes muy alineados a cuidar al planeta, actuar de buena fe, no sacar ventaja de esto, y quien se equivocó tuvo consecuencias muy negativas no solo con los consumidores en redes sociales, sino que tuvieron caídas estrepitosas en sus niveles de preferencia, en sus niveles de ‘market share’ [participación del mercado]. Sin duda, 2020 despertó la conciencia de los consumidores”, dijo.

Mariana Gómez reconoce que la tecnología ha sido una gran aliada para ella y su familia.

“Mis hijos y yo tenemos descargadas todas las aplicaciones, desde comida, Amazón, Zoom, etcétera, y de cierta forma, gracias a estas aplicaciones, en el punto más crítico de la pandemia pudimos estar ‘cerca’ de nuestros seres queridos, por lo menos hacer reuniones por videollamada. El poder ver sus caras y expresiones nos daba la sensación de cercanía”, dijo.

Las marcas más fuertes no solo caen menos cuando hay crisis, sino que se recuperan más rápidamente, por lo que invertir en marcas que se construyan como sólidas y fuertes siempre tendrá retornos muy positivos, dijo Martínez.

“La pandemia hasta cierto punto fue ‘bueno’ para las marcas que supieron adaptarse, ajustar estrategias, y quienes ya estaban preparadas y lo capitalizaron. Para las que no, fue terrible y devastador, entonces, sí pensamos que los mismos hábitos van a permanecer igual que el año pasado”, dijo.

“No estamos siendo atinados, pero si creemos que estas tendencias van a desaparecer, estamos totalmente equivocados, y con esto te quiero decir que es un momento para estar con los ojos bien abiertos, y tener una orientación centrada en el consumidor y en la innovación, entendiendo las necesidades y tratar de capitalizar para tener una ventaja competitiva”, dijo.

(Editado por Melanie Slone y LuzMarina Rojas-Carhuas)