Con un crecimiento del 300 por ciento en 5 años, los ‘influencers’ siguen expandiendo su alcance.
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Los ‘influencers’ despertaron la polémica con las elecciones del 6 de junio en México.
Mediante un comunicado emitido por el Instituto Nacional Electoral (INE), publicado el mismo 6 de junio, se ordenó retirar de las redes sociales una campaña propagandística del Partido Verde Ecologista de México (PVEM) realizada a través de estas figuras públicas, conocidas como ‘influencers’.
Se emitieron las medidas cautelares y se ordenó al PVEM realizar acciones para evitar la difusión de los mensajes denunciados en un plazo no mayor a seis horas.
De igual forma, se ordenó a los titulares de las cuentas de la red social Instagram suspender de forma inmediata la difusión de los mensajes alusivos al PVEM, y de abstenerse de emitir esos mensajes en periodos prohibidos por la ley durante la llamada ‘veda electoral’ [tiempo previo a las elecciones durante el cual no se puede hacer propaganda oficial a favor de los partidos para influir en el voto].
Después de la medida cautelar para suspender los mensajes en Instagram, el @INEMexico investiga a “influencers” que difundieron mensajes a favor del Partido Verde Ecologista de México durante la #VedaElectoral. #Elecciones2021MX https://t.co/3LkP8je9Gt pic.twitter.com/eWaqubHaTR
— @INEMexico (@INEMexico) June 22, 2021
Hoy, se sabe que el INE podría multar a los ‘influencers’ que hicieron proselitismo durante la veda electoral hasta con $179,240 pesos.
A medida que crece la presencia de ‘influencers’ en las estrategias de las marcas, más se especula sobre la profesionalización y regulación de este mercado. Alejandro Llantada, consultor y Director Asociado de The Persuasion Institute of the Americas, dijo que lo sucedido con el PVEM es lo que en el gremio se conoce como un ‘shoutout’.
“Antes hubiera sido muy mal visto que un ‘influencer’ se mostrara abiertamente proclive a anunciar algo con tanta facilidad; se hubiera visto como un vendido. Hoy, lo puede hacer y obtener dinero y la gente lo sabe y no le importa”, dijo.
“Hoy, vimos un buen ejemplo con el INE, en cuanto a que al menos levantó la mano y dijo, ‘eso no está bien, tú no puedes infringir las reglas del juego’. Esto podría ser un primer aviso de lo que podría ser una regulación más específica. Siempre la tecnología va a superar a la ley y hay cosas que todavía no alcanza a regular; probablemente en un futuro se logre”, dijo Llantada.
Un ‘influencer’ no es solo una persona; se convierte en una marca. Roberto Báez, especialista en Relaciones Públicas, socio y director corporativo de la Agencia Headline PR & Comms, explicó a Zenger que un ‘influencer’ funciona como una marca personal que no deja de tener un comportamiento como el de una empresa, y que como tal debe ser congruente con sus valores.
“En el momento en el que tú, ‘influencer’, te planteas como marca o como empresa, es más sencillo visualizarlo. Como empresa haces un plan de negocios: tiene una misión, una visión, tiene valores, metas y objetivos. El límite de la ética que tienes es el límite que tienen estos valores. Si tú como marca personal tienes en tus valores la honestidad, el respeto, respetas lo que dice la autoridad de no hacer proselitismo durante una veda electoral”, dijo Báez.
Llantada subraya esta idea de ‘valores’ y nota que la tendencia es tan nueva que aún no se han establecido reglas.
“Creo que el contexto te dice si algo está bien o mal. Hoy en día hay tan poco contexto que incluso la palabra ‘influencer’ comenzó a ser popular desde el año 2016. Sin embargo, en este tema yo creo que sí hay una responsabilidad, y tiene que ver con ser patriota y tener ciertos valores. La ética de un ‘influencer’ tiene que ver más con sus valores familiares, porque los valores de influencia actuales no tienen límite. Actualmente, estamos en tierra de nadie”, dijo.
A pesar de que los ‘influencers’ empezaron su actividad de forma no retribuida, actualmente está generalmente aceptado que es un canal más para llegar a una audiencia y por ese motivo recibir una retribución. Por ejemplo, el futbolista portugués Cristiano Ronaldo gana más por sus posteos en redes sociales que como jugador profesional. Tiene más de 300 millones de seguidores en Instagram.
Con la llegada de las redes sociales, la figura del ‘influencer’ ha incrementado su presencia en las estrategias de marketing de algunas marcas. Ahora incluso hasta partidos políticos los utilizan, lo que desata pláticas sobre ‘ética’ y persuasión.
A pesar de la popularidad de esta figura en todos los rubros, es muy importante diferenciar entre un ‘influencer’ y cualquier otro personaje que aparezca en las redes sociales.
“El influencer es esta persona que efectivamente puede influir sobre otros y tiene la suficiente credibilidad para [hacer] seguir sus consejos a la hora de comprar un producto o servicio. Un entretenedor es una persona que puede tener millones de seguidores porque tiene contenido muy atractivo, pero no forzosamente implica que tiene la credibilidad suficiente como para vender un producto. Y deberá considerar ciertas características: la naturalidad y originalidad, la credibilidad, la empatía y el profesionalismo” dijo Báez.
Gustave Le Bon, uno de los fundadores de la psicología social, decía que la mente en masa funciona por imitación, expresada en su psicología de las multitudes; la multitud busca un líder y actúa por imitación.
Así, Llantada dice que no hay que olvidar tres leyes principalmente de la persuasión: la ley de asociación, la ley de la prueba social y la ley de la autoridad.
“La ley de la prueba social dice: si la gente lo dice o lo hace es porque tiene razón; sin embargo, que te sigan 10 mil o 100 mil personas no necesariamente significa que es verdad. La ley de asociación: asocias dos cosas que no tienen nada que ver, pero si es alguien que representa algo para ti, le crees. Finalmente, la ley de la autoridad consiste en hacer lo que una persona con una autoridad me dice que haga porque debe ser lo correcto. Y este es el papel del ‘influencer’ y los mecanismos por lo que funciona todo esto y seguirá funcionando”, dijo.
Llantada dijo que todos podemos ser ‘víctimas’ de los ‘influencers’ en mayor o menor medida y que, aunque nos parezca exagerado que un grupo de ‘influencers’ pagados por un partido político pretenda influir en la gente, a veces es fácil perder el pensamiento crítico.
Si las decisiones en grupo se toman por aprobación social y por asociación, el uso de ‘influencers’ se convierte en una herramienta para persuadir o hasta para manipular, según Llantada.
Así, el INE ha ido tras esta ‘moda’ como una posible manera de hacer propaganda cuando no se permite, antes de las elecciones en México, lo que podría sentar las bases para una regulación más oficial hacia los ‘influencers’ en general.
(Editado por Melanie Slone y LuzMarina Rojas-Carhuas)
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